格力“能耗洗牌”还会打出哪些牌

实名举报奥克斯时间已过半月，格力不依不挠，奥克斯淡定迎战，第三方机构四川电检所忙于推卸责任。2019年6月24日，董明珠发出“将战斗进行到底”的宣言， 表示“格力举报奥克斯，这不仅是企业与企业的竞争，对于企业来说，这是道德的选择，低于国家标准就是不合格产品，就是违法产品！我们都不敢发声，怎么推动行业的进步？企业如同做人一样，底线是什么？良知！”

董明珠的宣言基本确认了“格力的举报门是格力能效洗牌的热身”。我们先回顾整个事件过程：
1、6月10日 16:08，格力电器在官方微博、微信发布关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信，质疑奥克斯空调股份有限公司生产的8个型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大，能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。几个小时后，奥克斯空调亦在其官方微博上发布声明，认为格力在“6·18”空调销售旺季来临前，采用诋毁手段，属于明显的不正当竞争行为，奥克斯已向公安机关报案，并将提起诉讼。
2、6月10日 21:33，格力电器再发微博，晒出8份由第三方机构对奥克斯空调的检验报告，附文称“用事实说话！我们已准备好充分证据供监管部门调阅，并视情况适时向社会公布”。
3、6月10日晚11时50分，国家市场监督管理总局在微博发声称，已于当日下午通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实，将依据调查核实的结果依法依规作出处置，并及时向社会公开。
4、6月11日，中国消费者协会也表态，此事关涉产品质量和消费者权益，中消协对此高度关注。
5、6月12日，格力电器再次发布公告称将继续通过各类渠道不限量购买奥克斯空调股份有限公司生产的相关空调产品，并通过自有实验室、委托第三方权威检测机构和免费提供给任何有资质的机构进行检测，欢迎社会各界监督见证。
6、6月13日，国家发展改革委、工信部、财政部、生态环境部等七部委联合发布《绿色高效制冷行动方案》(以下简称《方案》)，要求3年内空调的能效提高30%，要求严打能效虚标，鼓励企业互查。
7、6月17日下午，格力电器组织开展“强化责任担当 助力高质量发展”——学习贯彻《绿色高效制冷行动方案》专题活动，格力电器董事长兼总裁董明珠出席并讲话,公司全体领导、相关职能部门和单位代表参加。
8、6月24日，董明珠发出“将战斗进行到底”的宣言。格力表示举报奥克斯不仅仅是企业与企业的竞争，而是对于企业道德法律上良知的拷问。同时表示，“为消费者负责，为行业高质量发展助力，不瞻前顾后，不畏首畏尾，认准了就去干，不达目的不罢休”是董明珠的一贯风格，对于没有底线的企业，董明珠愿意协同格力，为了真理和梦想而战斗。

一、格力为什么要进行能效洗牌
1、产能严重过剩，品牌多而杂
2018年，中国空调市场一共生产了3亿台设备，而在2018年全年，中国面向全球的销售量也不过1.5亿台，产能过剩明显，巨大的过剩产能必将成为行业的一个定时炸弹，与此同时目前国内一共有大大小小空调品牌200多个，而在3年前，全国空调品牌不足50个。巨大的过剩产品必将成为整个空调行业的泡沫，而庞大的品牌数量也扰乱了正常的市场。

2、空调行业能效虚标广泛存在，侵害了消费者权益
除部分大品牌外，空调行业企业通过公关将未达标的空调产品变成达标产品，这种能效虚标的情况十分普遍。而势头很猛、在线上销售高居榜首、总排名位于行业前三的奥克斯毫无疑问就存在这种问题。能效虚标广泛存在为格力能效洗牌提供了良好的空间。

3、2019年空调行业压力过大，可能引发价格战
2019年一季度完毕，空调全行业库存就已达4000万，再加上全国超3亿的产能和去年中国供应全球才1.5亿台，可整见我国空调工业“产能过剩”十分严重，很可能引来又一轮十分惨烈的价格竞争。

4、格力自身发展压力巨大
格力空调销售仍以线下为主，且压货凶猛，给经销高带来很大的压力。在高库存的压力之下，格力要完结董明珠“有把握每年增加10%”和“五年内营收打破6000亿”的慷慨激昂，除全员微店营销外，格力必然需要采用非常手段。

5、格力产品本身的能效优势和质量优势，但价格高是劣势
格力产品质量和能效优势十分明显，可以不用惧怕任何质疑。高质量的同时，格力的价格也是行业第一，如果一旦发生价格战，格力除了主动降低价格外，别无他法，由此而带来的损失将十分严重。

为避免被动参与价格战带来的损失，格力先发制人， 除以能效洗牌转移价格洗牌压力外，还打压了主要竞争对手，并且强化的消费者的能效意识进而打造出高质品牌商的优良生存空间，可谓一举数得。

二、格力能效洗牌的风险有哪些
1、实名举报开同业监督先河，可能会引发消费者乃至政府层面的反感
之前从未出现实名举报同行产品的行为，格力这一行为必将引发大家的关注，可能引起消费者甚至政府的反感。从事件刚爆出来的情况来看，被媒体甚至行业专家质疑不正当竞争行为。但随着众多消费者以理性心态坐看大戏，并留言支持格力，希望不被欺诈从而获得更好的产品，整个风向才扭转过来。
对于这一点，格力也是很忌讳的。所以以收到消费者反馈为由进行内部测试最终发现问题后才举报。实际上，你格力又不是监管部门，人家消费者吃亏不存在向你反馈的理由。这种遮掩其实是出于对风险不确定下掩盖自己行为的由头。

2、越厨代庖，可能引发竞争对手的攻击，乃至政府的反感
这种同业监督，某种程度上实质上代理了监管单位的部分职能，甚至是对他们的质疑，可能引起他们反感。与此同时，竞争对手对于格力这种越厨代庖的“非正当竞争行为”也是十分憎恨，奥克斯甚至扬言报警。不过，好在，能效洗牌活动只是先从奥克斯开始，没有引起同业的群起攻之。

3、“主导”能效洗牌，可能被群起攻之
格力的意图绝对不止是举报奥克斯就收手，而是意图通过能效洗牌净化市场、减少竞争压力。所以，后续可能会有进一步推动行业洗牌的动作，可能被群起攻之。估计后续采取行动时，格力会控制好强度和节奏，再分阶段对两家大的能效虚标企业出手后，再采用方案对全行业出手，从而达成能效洗牌目的。

三、格力能效洗牌还将会打出哪些牌
1、加强研发，发布最新能耗降低信息，树立良好正面形象
6月17日格力已召开“强化责任担当 助力高质量发展”的能效专题会议，布署学习贯彻《绿色高效制冷行动方案》专题活动，估计下阶段格力还会在技术上有新的突破，可以进一步降低空调能耗水平。一旦达成目标后，格力肯定会召开相关发布会，向外大肆公布这种信息，从而树立积极响应国家号召为消费者降耗的正面形象。

2、继续发布奥克斯能效缺陷产品信息
格力之所以举报奥克斯，不仅仅是竞争需要，最重要的是对奥克斯的仇恨。奥克斯通过不正当手段挖走了格力的大量技术人员甚至生产工人，甚至让挖过去的员工隐名改姓，并盗用格力的专利技术。既然奥克斯空调存在能效虚标情况，而且这也不是个别情况。格力之前也发声明会继续购买奥克斯空调进行检测，预计格力不会放过这样一个用“正义手段”打压奥克斯的机会，会不间断的发布奥克斯产品能效缺陷信息。

3、出资赞助建立民间性质的能效监督举报机构，代行部分能效监督职能
虽然政府和社会基本认同同业监督之举，但如果格力老是自己在一线揪着别人的能效问题不放，不利于其品牌形象，长期如此，也会引发大家对其采用不正当竞争的手段的质疑。因此，格力可能会出资建立民间性质的能效监督举报机构，作为官方监督机构的有效补充，代行部分能效监督职能，为中国建立立体化的能效监督体系。该行为将进一步提高格力的美誉度，同时，其也会在格力的授意下，有意的对部分品牌开展间断性的监督和举报，从而借助机构开展能效洗牌活动。
当然，美的也有可能抢先出资成立该机构，抢过格力的风头，具体情况有待观察。

4、赞助政府能效监督机构，建立能效虚报举报奖励基金，从本源杜绝能效虚报情况
之所以长期出现能耗虚报是因为消费者对能耗虚报难以感知，好忽悠。关键还在于能效认定机构与企业沆瀣一气。因此，格力可以通过赞助政府能效监督机构设立能效虚报举报奖励基金，鼓励知情人举报能效虚标情况，并保护其隐私，从而从本源上杜绝能效虚报情况。

【作者简介】 杨天河，暨南大学MBA，对标挖潜（对标管理+全面降本增效+管理诊断）专家，全面领导力（对标挖潜+战略执行力+企业大学）专家，领导力自主晋级培训首创者。15年管理咨询经验，10年职业讲师经历。专注领导力和对标挖潜领域，协助客户快速赶超、打造规模领导力，让领导们享受绩效高速增长的成就感！多数客户年新增挖潜效益超千万，课程有效、易用还有趣。