也许没有人会质疑淘宝网是互联网思维的代表，代表着互联网时代的商业模式。也许有N多的老板，都简单地把到淘宝或者天猫上开一个网店，视为自己已经成功转型升级到互联网时代的商业模式了。
另一方面，目前的淘宝网确实也正处于如日中天时，并似乎已成为电子商务的代名词。人们似乎已不会再去思考、怀疑淘宝的先进性，代表性，以及它的未来是否也有衰亡。因此要看清楚此问题，还得从淘宝的兴起开始说起。简单地结论是没有信服力的。
首先看淘宝网的兴盛。淘宝作为网络虚拟分销渠道的始作俑者，其面临的竞争首先是其替代品——实体渠道的竞争。评价渠道的竞争能力，有三大指标：可选择性、便利性和经济性。相比实体渠道，淘宝显然在这三方面都具有显著的优势。淘宝的虚拟空间似乎为无限的商品提供了展示的可能。许多宝贝的展示页面甚至达到了百页之后。这就为顾客选择提供了超级大的空间，是再长的实体街铺、再大的实体商场都无法比拟的。淘宝又为顾客购买提供了极大的便利。搜寻任何你只要想得到的东西，淘宝似乎都能为你展示。同时猫在电脑前，不费脚力就可以让货品到达你的眼前。并且配套的支持体系、评价体系似乎比实体渠道更让你免去后顾之忧。而省却中间层次节省的渠道费用让利于顾客，使淘宝的经济性成为更有力地竞争武器。所以实体渠道纷纷趴下。这是淘宝网的兴起原因，也是虚拟渠道兴盛的原因。
再进一步看淘宝作为虚拟渠道的成员，它的竞争利器在哪里。因为只有看清楚这一点，我们才能看清楚淘宝的未来。
淘宝属于网络零售市场，其经营模式以产品的展示为主要赢利点。从供求关系看，淘宝的供应（包括潜在供应）是近于无限的。淘宝的顾客（包括潜在购买者）也是近于无限的。但是这两个无限却受到了消费者购买习惯的限制。消费者购买时选择比较浏览的页面大多不超过十几页。如果把淘宝的店铺比做一个供应商之海洋，顾客比作是陆地，这个供需结合的方式是倒流式。海洋之水要进入陆地被顾客看到，必须通过一条条的溪河。如果挤不进这些小溪小河，其产品就被埋没在大洋大海里。
那是什么原则决定一个产品从海洋进入小河呢？淘宝的游戏规则有三：销量、价格、人气。这三个指标本质上是一回事。要获得好的展示页面，必须上量；而降低价格是上量也是拉升人气的最强有力的工具。因此要获得好的展示位置，必须冲量。冲量的背后就意味着降价减少利润。或者是向淘宝交流量费。在广告位置获得展示。店主们相信：只要上量了，就会有好的展示位，然后就有顾客，顾客收藏了店铺，下次就会光顾。
淘宝的这个游戏规则与工业化时代中国百姓大部分需求锁定在解决从无到有的问题是相匹配的。人们还不是很富足，要获得更多的物质享受，价格是十分重要的因素。这个群体是如此之庞大，不断涌入的农村市场购买者、大龄购买者似乎都在表达：淘宝的游戏规则没有问题。于是，马云跟着淘宝的兴盛也近乎被神话了。环顾现在的中国老板，有几个不艳羡马云的坐收渔利，不期望着自己也做一个网络平台（其实就是市场），收受流量费，岂不乐哉。
事实真的是这样的吗？淘宝的游戏规则真的没有问题吗？非也。
所谓成于斯败于斯。淘宝的游戏规则是销量与价格。这必然决定了在淘宝上的供应品无法断绝假冒伪劣。因为在同等质量水平下做到销量领先，或者是做赔本买卖，赚个眼球，获个店铺收藏。或者是假冒伪劣。这种鼓励性价比之争的商业法则正是工业化时代的游戏规则，它与互联网时代追求个性化的满足、人性化（社会价值实现、自我实现、享乐主义）更高阶段地实现是背离的。真正的互联网时代的商业模式必须有两大要点：一是满足的是个性和人性高级阶段的需求。一是智能化电子化（基于大数据的基础）。
今天的中国，已经基本结束了温饱阶段，人们渴望着更高的精神生活，更个性化的更能洞察人性体贴人性的生活（快乐与健康正是这个需求的主流），因此一个零售业态的竞争法则也应该是与时俱进的，而作为一个榜样型的商业模式更应该引领社会的进步。但淘宝网虽然采用了智能化、电子化的手段，但其满足的需求层次却是工业化时代的需求特质。因此可以说：淘宝是形式上的互联网产品，并不具有互联网时代的实质，也不代表着互联网时代未来的主体商业模式。未来的互联网零售业态必然是与实体渠道一起，共同促进人们需求的升级满足，而不只是量上的满足。正像当年实体渠道的兴起来源于小商品市场、各种类型的商品城一样，淘宝正是虚拟渠道的小商品城。
那么有诸多品牌商进入，定位在更高端市场的天猫是不是不存在淘宝的问题呢。遗憾的是，天猫貌似高端，但其游戏规则仍然没有变，仍然是奉行“销量、价格和人气”。因此天猫的店主们仍然难逃价格战的巢穴。不打价格战，或者不向马云交流量费，天猫的品牌再强大，也进入不了顾客的法眼。这自然逼着品牌商变相地改变产品的材料构成，以便压低价格，争取销量；或者干脆成了下水道（滞销产品的消化地）。于是天猫背离了本来的初衷，无法让商品的品质更上一个台阶。
那么，未来替代淘宝天猫的生力军在哪里呢？
放眼望去，网络零售业态已是零零种种。什么综合性的百货商城、专业性的商城比比皆是。并且仍然在雨后春笋般地往外冒。但是也许都是在学习马云，各类虚拟零售的游戏规则似乎也没有太大的差异，皆是销量与价格。而网络销售最大的特点是不受地理半径的制约，无法靠路径来规避与巨人的竞争。而如果与一个巨人（淘宝天猫）拼同样的游戏规则，那胜算的几率有多大呢。
期望，新的进入者能看到这一点，做些真正符合时代精神的差异化的渠道建设。